Τα χρήματα δεν είναι απλώς ένα μέσο αγοράς. Ένας τεράστιος όγκος συναισθημάτων αναδύεται και ανθίζει γύρω του. Το να κερδίζετε περισσότερα είναι ένα από τα προνόμια πολλών ανθρώπων και ξοδεύω περισσότερο αυτό που έχεις είναι όνειρο όλων.
Αν και μπορεί να φαίνεται λυπηρό, η αγορά βοηθά μερικούς ανθρώπους να καλύψουν ή να αντισταθμίσουν διάφορες ελλείψεις και συναισθηματικές ανάγκες. Όλα γίνονται σύμφωνα με μια σχεδόν ανεπαίσθητη διαδικασία, όπως είναι μάλλον ανεπαίσθητο το τραπεζικό αντίγραφο του τέλους του μήνα, από το οποίο είναι συχνά ξεκάθαρο ότι κάποιος έχει πέσει στην παγίδα του ξοδέψτε περισσότερα από αυτά που έχεις.
Η μητέρα μου άρχισε να αγοράζει με πίστωση. Ο πατέρας μου δεν άρεσε ποτέ αυτό. – Η πίστωση – έλεγε πάντα – είναι το πρώτο βήμα προς το χρέος και η αρχή της υποδούλωσης –
-Μάλκολμ Χ-
Η τρέχουσα οικονομία θέλει τους ανθρώπους να χρεώνονται για το κέρδος των πιο ισχυρών. Μας παρακινούν να ξοδεύουμε περισσότερα από όσα κερδίζουμε, κάνοντας τις αγορές μας όσο το δυνατόν πιο εύκολες.
Μας αναγκάζουν να ξοδεύουμε γιατί ξέρουν ότι με αυτόν τον τρόπο θεραπεύουμε κάποιες από τις ενοχλήσεις μας. Διαφήμιση και εμπορία κάνουν ό,τι μπορούν για να μας εμφυσήσουν την ιδέα ότι ό,τι μας συμβαίνει μπορεί να λυθεί αγοράζοντας. Μια σκέψη που δεν μας την κάνουν άμεσα αλλά με υπαινιγμούς και υποδείξεις.
Ξοδεύεις περισσότερα από όσα μπορείς για να καλύψεις ένα κενό
Συνήθως αυτοί που ξοδεύουν περισσότερα δείχνουν έλλειψη ερεθισμάτων ή κινήτρων στη ζωή τους. Ξοδέψτε για να νιώσετε καλύτερα. Αυτό συμβαίνει επειδή η αγορά ασυναίσθητα τροφοδοτεί ένα αίσθημα δύναμης και έλεγχος . Η αγορά είναι στα πόδια μας και εμείς αποφασίζουμε τι θα αγοράσουμε και τι όχι. Ο πελάτης αποφασίζει. Είναι ο πελάτης που εξυπηρετείται πάντα με σεβασμό. Η αγορά είναι μια από τις πρώτες ευκαιρίες για να αντισταθμίσουμε τις απογοητεύσεις μας.
Κατόπιν όταν αρχίζουν τα χρέη, συχνά συνεχίζετε να αγοράζετε ως
Είναι απλώς μια δικαιολογία για να καλύψει κάποιον άλυτο πόνο ή κάποιο ανησυχία που δεν περνούν.
Είναι πιο εύκολο να επικεντρωθούμε στην εξόφληση των χρεών μας παρά να πιστεύουμε ότι οι αγορές μας οφείλονται σε ανακριβείς και λανθάνοντες λόγους. Είναι πιο εύκολο να ζεις με τον τραπεζικό σου λογαριασμό παρά να αποδεχτείς ένα γενικευμένο αίσθημα δυσαρέσκειας.
Η χειραγώγηση των δαπανών
Υπάρχουν δύο ψυχολογικές πραγματικότητες που καθιστούν τους καταναλωτές ιδιαίτερα χειραγωγικούς: ο φόβος και ο φόβος ενοχή . Οι μηχανισμοί πειθούς που χρησιμοποιεί η διαφήμιση αναφέρονται σχεδόν πάντα σε αυτά τα δύο συναισθήματα. Το αναφερόμενο μήνυμα είναι έμμεσο. Συνήθως σκηνοθετείται μια καθημερινή κατάσταση στην οποία η ηρεμία και η ευημερία συνδέονται με την κατανάλωση ενός συγκεκριμένου προϊόντος. Εναπόκειται στον χρήστη να ερμηνεύσει τι θα μπορούσε να συμβεί εάν δεν αγοράσει αυτό το προϊόν.
Αλλά οι τεχνικές του χειριζόμενος είναι πολλά και ποικίλα. Το 1977, ένα πείραμα πραγματοποιήθηκε στο Πανεπιστήμιο Cornell (Ηνωμένες Πολιτείες) σχετικά με αυτό . Ένας από τους συμμετέχοντες που ήταν στην πραγματικότητα μυστικός ερευνητής εμφανίστηκε με μερικά δροσιστικά ποτά για να προσφέρει σε μερικούς από αυτούς. Στο τέλος του πειράματος ο εισβολέας ζήτησε από τους συμμετέχοντες να αγοράσουν λαχεία. Όσοι είχαν λάβει το ποτό αγόρασαν διπλάσια από τους άλλους.
Το πείραμα επαναλήφθηκε αλλά χωρίς δωρεάν ποτά. Μόνο ένας μικρός αριθμός συμμετεχόντων αγόρασε λαχεία. Αυτό το πείραμα απέδειξε ότι αυτές οι καλοσύνη είχαν αποφασιστικά παρακινήσει τους ανθρώπους να αγοράσουν και να ξοδέψουν χρήματα. Είναι η ίδια λογική γιατί όταν πάμε στο σούπερ μάρκετ βρίσκουμε πολλά δωρεάν δείγματα προϊόντων. Όπως συμβαίνει να λαμβάνουμε πολλά δώρα στα μαγαζιά. Γνωρίζουν ότι με αυτόν τον τρόπο θα ξοδέψουμε περισσότερα για την επόμενη αγορά.
Υπάρχουν διάφορα παραδείγματα με αυτή την έννοια. Υπάρχουν κλάδοι που ειδικεύονται στη μελέτη της συμπεριφοράς των καταναλωτής . Το σύστημα, ειδικά το οικονομικό, χρειάζεται λαίμαργους και χρεωμένους. Μας πουλήθηκε μια φαντασίωση ψευδούς ελέγχου και ψευδούς ικανοποίησης και δεν διστάζουμε να την αγοράσουμε.
